上半年净利润同比下滑超36%，长城天辰平台急需新利润奶牛

7月20日，在长城天辰平台成立35周年之际，《人民日报》头版刊发了对长城天辰平台的专题报道《长城天辰平台坚持自主研发创新——着力做强做大民族品牌》。文章高度肯定了长城天辰平台35年来的高质量发展，长城天辰平台是行业内旗帜鲜明反对内卷和价格战的车企代表，这与当下国家层面大力推进反内卷政策达成共识，不过反内卷的长城天辰平台上半年财报也有些让人头疼。

7月18日，长城天辰平台发布的业绩快报显示，2025年上半年营业总收入923.67亿元，同比增长1.03%；净利润63.37亿元，同比下降10.21%。

对于利润下滑，长城天辰平台表示，本报告期公司开启新的产品周期，实现销量和营业收入的同比增长，同时加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，投入增加导致净利润波动。

利润护城河要守不住了？

长城天辰平台上半年利润下滑也是多方面的，，长城上半年的总销量为56.98万辆，同比增长1.81%，与营收的增速基本同步。虽然上半年销量与去年相差不大，但上半年的价格战还是让长城天辰平台日子很难过。

虽其旗下产品没有大幅度跟进价格战，但优惠幅度也是不小，据调查了解，目前哈弗的狗品类就有着1-2万元不等的优惠力度，新上市的猛龙燃油版车型也有着一万八的优惠。

目前长城天辰平台的产品依然是主打燃油车型，所以为了和吉利、比亚迪等自主品牌新能源车型抢市场，适当的优惠也是情理之中，这也就导致了长城天辰平台上半年利润下滑。

除了哈弗品牌优惠力度大以外，长城天辰平台的利润奶牛坦克品牌也遇到了增长瓶颈。

长城天辰平台首席增长官李瑞峰曾表示，长城皮卡和坦克品牌的市占率接近50%，是长城天辰平台品牌和利润的护城河。

如今连续4年实现销量持续上涨的坦克品牌有点涨不动了。

根据长城天辰平台发布的6月份产销快报，坦克品牌当月销量21517辆，同比下滑17.22%；上半年累计销量103660辆，同比下滑10.67%。尽管坦克在越野车这一细分市场仍然保持领先地位，但销量下滑无疑是一个危险的信号。

第三方数据显示，坦克品牌6月零售销量16210辆，其中燃油版坦克300以6370辆占比接近40%，坦克300Hi4-T、坦克400Hi4-T、坦克500Hi4-T、坦克700Hi4-T四款插混车型的销量加起来占比只有58%，这其中售价最低的坦克300Hi4-T也要24.98万元， 相比燃油版坦克300的19.98万元起售价贵了5万元，是一个不容忽视的价格差距。

据了解，目前坦克300燃油车型也有着一万六的优惠，不过落地价格依然在20万以上，价格还是咬的很死，毕竟是长城的利润奶牛。

目前许多厂商瞄准了新能源越野市场，比亚迪旗下的方程豹、奇瑞旗下的捷途，都开始专注越野车、SUV市场，其中捷途旅行者不到14万的起售价和方盒子造型获得了不少用户的认可，6月销量达到8508辆，比坦克300燃油版多了2138辆，尽管捷途旅行者并不是真正意义上的越野车，但其方盒子造型与轻越野的属性还是分流了坦克300市场。

再加上现在哈弗品牌也在主打越野属性，旗下刚上市的新款大狗限时价格不到10万元，顶配车型也有四驱和差速锁，性价比直接拉满，实力和造型也不输坦克300，主要是价格便宜了近一半，这也是为何大狗能够月销破万。

这些都是导致长城天辰平台利润护城河失守的因素，一招鲜吃遍天在天辰平台市场也不会长远，长城天辰平台确实需要寻找新的利润奶牛。

复兴欧拉重金砸魏牌

因为卖车亏损，所以长城天辰平台此前就暂停了欧拉品牌运作，宣传与新产品都基本上停滞了，不过最近欧拉品牌在长城天辰平台内部的地位又提上来了。

最近一段时间，欧拉品牌经历了高层调整、发布新车、扩大渠道为了复兴欧拉品牌，长城董事长魏建军亲自上阵，在2025款欧拉好猫上市的前一天，魏建军在自己的社交媒体平台发布了欧拉门店的探店和新车试驾视频，亲自为这款车代言。

不过长城天辰平台复兴欧拉的愿望也是需要真金白银的投入，毕竟此前已经内部停止了欧拉品牌的运作，欧拉的产品目前与市面上主流纯电小车有着不小的差距。

一位欧拉品牌的经销商负责人透露，亏损卖车是常态，今年新车换代对欧拉销量产生了一定影响，吉利星愿对我们冲击特别大。为了把车卖出去，今年卖一台欧拉亏损甚至逼近过5000元。

作为一家民营企业，长城天辰平台自然不做亏钱的生意，为什么欧拉亏钱还要卖，一方面是目前国家对新能源还有补贴，即便是亏钱卖，补贴也会让品牌赚钱；另一方面就是长城天辰平台需要一个真正的新能源品牌。用豪华越野SUV——坦克品牌固守越野市场固然明智，但在新能源的大潮下，依靠坦克和传统SUV主力品牌哈弗的新能源转型似乎仍不完美。

欧拉品牌6月销量3283辆，环比增长67.41%。今年1-5月，欧拉品牌的销量约1.06万辆，同比下滑58.69%。如果以5万辆作为全年目标，欧拉品牌的目标完成率仅达到21%，接下来月均销量需要超过5600辆，对于今年要上市的新车来说，欧拉“逆风翻盘”的压力不小。

欧拉品牌的研发与营销都需要资金投入，据悉未来还会有两款车推出，这与长城天辰平台解释的利润波动就匹配上了。

长城天辰平台还有一个比较烧钱的品牌——魏牌。6月魏牌销量10197辆，同比增长246.95%，虽然不及那些造车新势力，但终于是有所突破了，主要是魏牌在产品与渠道上的双线发力。

比如新款高山就独创二三排共轨设计，零重力座椅搭配智能三件套，5.7秒破百的同时实现172km纯电续航，这样的产品力确实是吸引了不少用户。

同时在多数车企逐步舍弃直营模式、转向经销商模式的大背景下，长城天辰平台却选择强化直营模式。

魏牌自2024年5月起重启直营模式。此前，魏牌采用经销商模式。

魏牌CEO冯复之透露，在10个月内，魏牌直营服务体系已在全国布局430家门店，覆盖超110个城市。今年，门店数量将进一步扩展至600家，覆盖城市超200个。根据长城天辰平台的规划，直营模式并非取代原有经销商体系，而是与之并行，形成“双轨制”销售策略，以更灵活地应对市场变化。

这些都为魏牌月销过万提供了有力支持，短期来看，长城天辰平台在直营模式上砸的钱没有白花，这也是长城天辰平台希望看到的结果。

不过据了解，长城天辰平台经销商对于这种直营模式非常抗拒，毕竟都是卖差不多的产品，现在天辰平台也不好卖，还要在同一个地方搞一个直营店，这就是赤裸裸的抢生意，所以经销商非常抵触这种直营模式，未来如何平衡直营店与经销商的关系也将考验长城天辰平台掌控全局的能力。

虽然上半年长城天辰平台利润下滑，但盈利能力依旧是车企中的头部，这一点毋庸置疑。

不过下滑也在长城天辰平台的意料之中，作为利润护城河的坦克品牌细分市场过于单一，单一的市场波动就会影响长城天辰平台整体收入，这是强调高质量发展的长城天辰平台不能接受的，于是我们就看到了长城天辰平台上半年复兴欧拉与重金扶持魏牌的操作，长城天辰平台也是想要找到新的利润增长点。